Ή αλλιώς: είναι πραγματικά “incremental” οι branded καμπάνιες ή μήπως απλά πετάμε λεφτά για clicks στο όνομά μας;

Ο φίλος Κωνσταντίνος, μάς θύμισε πρόσφατα κάτι πολύ χρήσιμο — και λιγότερο αυτονόητο απ’ όσο νομίζουμε: το ότι βλέπουμε έσοδα από μια branded καμπάνια, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι αυτά τα έσοδα δεν θα έρχονταν και χωρίς την καμπάνια.

Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή.

Η θεωρία του “Messy Middle”

Η Google κάποτε έτρεξε μια έρευνα με τίτλο “The Messy Middle”, στην οποία παρακολούθησε εκατοντάδες χιλιάδες καταναλωτικά journeys. Έδωσαν στους συμμετέχοντες δύο brand επιλογές: την αγαπημένη τους και τη δεύτερη αγαπημένη.

Και τι έκαναν;

Τους βομβάρδισαν με marketing μηνύματα και πειραματικές τακτικές για να δουν πόσοι θα άλλαζαν προτίμηση μόνο και μόνο επειδή είδαν πρώτα τη δεύτερη επιλογή.

Το αποτέλεσμα;

• Σε κάποιες κατηγορίες, όπως ασφάλειες, το 40% των καταναλωτών άλλαξαν προτίμηση.
  
• Σε άλλες, όπως smartphones, το ποσοστό έπεσε στο 18%.
  

Δηλαδή το ποιος εμφανίζεται πρώτος, παίζει σημαντικό ρόλο — ειδικά σε κατηγορίες με χαμηλή brand loyalty.

Το μαθηματικό πείραμα του Κωνσταντίνου

Ας πούμε ότι έχεις μια branded καμπάνια που:

• Κοστίζει $3.000/μήνα
  
• Φέρνει $30.000/μήνα σε έσοδα
  

Με βάση την έρευνα, αν είσαι στο industry του οικιακού εξοπλισμού (Home Furniture), τότε περίπου 40% των πελατών σου θα άλλαζαν προτίμηση αν έβλεπαν πρώτα έναν ανταγωνιστή.

Αν κλείσεις την branded καμπάνια:

• Ναι, θα γλιτώσεις $3.000/μήνα
  
• Αλλά, θα χάσεις $12.000/μήνα σε έσοδα (40% των $30.000)
  

Άρα θα έχεις καθαρή ζημιά $9.000/μήνα

Συμπέρασμα

Το ότι βλέπεις revenue από μια branded campaign δεν σημαίνει ότι είναι όλο καινούριο (incremental).

Αλλά το ότι δεν είναι όλο νέο revenue, δεν σημαίνει ότι δεν αξίζει.

Πόσο θα χάσεις αν δεν εμφανίζεσαι καθόλου;

Σε ποια κατηγορία αγοράς βρίσκεσαι;

Πόσο loyal είναι οι πελάτες σου;

Κάνε τη δική σου άσκηση. Βάλε τα νούμερα κάτω. Και μετά πάρε αποφάσεις με βάση δεδομένα — όχι απλά με το ένστικτο ή την επιθυμία να «κόψεις έξοδα».

Υστερόγραφο

Κάτι που ξεχνάμε συχνά — οι branded αναζητήσεις είναι αποτέλεσμα ετών επένδυσης σε brand awareness. Αν σταματήσεις να τις υποστηρίζεις, χάνεις όχι μόνο clicks, αλλά και την απόδοση εκείνης της επένδυσης.

Σημείωση από τη συζήτηση

Αξίζει να προσθέσουμε κάτι που προέκυψε στη συζήτηση που ακολούθησε το post:

Ακόμα κι αν αφήσεις την branded καμπάνια ανοιχτή, δεν εξαφανίζεις τις διαφημίσεις των ανταγωνιστών σου. Δηλαδή δεν είναι ότι παίρνεις όλη την “πρώτη θέση” στο Google — απλώς διατηρείς μια πλεονεκτική θέση απέναντί τους.

Από την άλλη, αν τη σταματήσεις:

• Θα εμφανίζεσαι χαμηλότερα οργανικά (π.χ. θέση 4+)
  
• Ο χρήστης, παρόλο που έψαξε το brand σου, μπορεί να δει πρώτα τον ανταγωνισμό — και η ψυχολογία λέει ότι αυτό αρκεί για να τον χάσεις
  

Τέλος, πρέπει να θυμόμαστε πως τα $30.000 σε έσοδα που αποδίδονται στη branded καμπάνια, πιθανόν να είναι υπερτιμημένα, καθώς η Google έχει την τάση να “χρεώνει” περισσότερες μετατροπές στο search από όσες πραγματικά της αναλογούν. Πολλές από αυτές μπορεί να προέρχονται από άλλες πηγές (email, social, offline effort), και απλώς να ολοκληρώθηκαν μέσω branded αναζήτησης.

Άρα το πραγματικό incremental value ίσως είναι μικρότερο — και αξίζει να κάνεις τη λογική άσκηση όχι μόνο με βάση το gross revenue, αλλά και με τα μικτά περιθώρια κέρδους.

Δεν είναι ότι δεν αξίζει να τρέχεις branded search. Απλώς υπάρχουν παράγοντες που πρέπει να σταθμίσεις — και αυτοί διαφέρουν ανά κατηγορία, μέγεθος και brand awareness.